天天游戏过去一年对国货护肤品来说是全面崛起的一年。中信证券研报称,2023年双11国货护肤类市占率由2022年的20%提升至38%。在高速发展中,越来越多的国货护肤品牌在双11、618等关键节点冲上榜单。观察一些霸榜“常住户”,不难发现他们大都有消费者们耳熟能详的“大单品”,例如珀莱雅红宝石面霜、润百颜屏障调理次抛精华、薇诺娜舒敏保湿特护霜等等。可见,“大单品策略”正在成为国货护肤品崛起的重要推动力。
珀莱雅在陆续推出「双抗」「红宝石」和「源力」三个大单品系列后,其大单品对收入的贡献逐步提升。公开资料显示,2023年上半年,大单品合计占珀莱雅品牌体量超过50%,也占到该品牌在天猫、抖音等主要电商平台销售额半数以上。在去年发布的618、双11等多个榜单中,珀莱雅延续2022年的势头多次跻身top5,甚至在天猫美容护肤双11全周期排行榜中居于首位。
润百颜是华熙生物旗下核心品牌,其推出的次抛精华因创新性、功能性,产品在短期内获得了快速增长,也让润百颜品牌拥有极高的国民度。2023年,润百颜在最具影响力国产护肤品品牌top10中位居第五。双十一期间,预售仅1小时,润百颜销售同比增长216%。华熙生物发布的2023半年报业绩显示,润百颜大单品系列屏障修护系列、光损伤修护系列和抗时光修护系列合计占比超过润百颜整体销售收入50%。
作为贝泰妮旗下核心品牌,薇诺娜构建起了大单品集群,除王牌产品舒敏保湿特护霜持续爆卖外,薇诺娜修白瓶、薇诺娜修屏水乳等全新大单品也在去年双十一颇受关注。数据显示,薇诺娜跻身天猫美妆类目TOP5,取得历史最高排名,同时也成为唯一连续7年进入天猫美容护肤TOP10的国货品牌。
上美集团的韩束在确立大单品战略后,通过深挖抖音电商的红利,快速取得增长新亮点。去年前3个月,韩束红蛮腰礼盒在抖音平台热卖超45万套,登上面部护理套装年度金榜TOP1,成为当之无愧的开年爆品。在抖音大牌周中,韩束开售1小时获得近300万的总GMV,累计1小时场观破150万,韩束红蛮腰套盒热卖超7500套,成为抖音旗舰带货榜TOP1。
大单品一般是指刚需、跨周期、高复购的产品,对客单价和复购率的拉动作用明显。无论在过去还是未来,谁能打造出大单品,谁就能在竞争激烈的市场占据主导地位。
从上述几个实行大单品战略的品牌案例可以看出,不同于“泡泡面膜”之类昙花一现的网红爆品,成功的大单品需要品牌倾注相当多的资源和精力,这与品牌背后的长期主义、科技力、产品力息息相关。华熙生物业务副总裁樊媛曾指出公司所要打造的大单品特点:超长的生命周期、长期的产品竞争力、一定的技术壁垒、优越的品质和消费体验。
润百颜的长红正是印证了上述这四个特点,尤其是科技方面。润百颜专注“玻尿酸科技修护美学”,依托华熙生物在透明质酸领域二十余年的科研积累,从消费者需求出发,不断打造出现象级的大单品。例如其拳头产品“水润次抛精华”,润百颜自2014年以来一直为水润次抛精华赋予独特的竞争优势,以创新性和差异性引领透明质酸市场趋势近10年。至今,水润次抛精华仍然保持着极高的复购率。此外,另一大单品“白纱布屏障修护次抛精华”上新当天就实现2352万销量,同一天天猫旗舰店实现4285万销量,打破天猫小黑盒国货记录。在大单品策略下,2022年华熙生物的其功能性护肤品已有近10款过亿单品;到2023年上半年,华熙生物的大单品效应进一步显现,财报显示其大单品产品/系列占比继续提升天天游戏。
数据显示,在2023年前三季度美容护理研发投入top10中,华熙生物排在首位,研发费用为2.77亿元;贝泰妮及珀莱雅分别以1.82亿、1.29亿的研发费用位居第二位和第四位。可以看出,在日趋激烈的市场竞争中,国货护肤品越来越重视科研。得益于高投入的研发,国货品牌在全球护肤研发的前沿地带如合成生物领域,依然具有亮眼的表现。作为国内唯一集“研发创新能力、中试和产业化能力、市场转化能力”三力合一的合成生物全产业链企业,华熙生物已经形成覆盖“从菌种到梳妆台”的合成生物全产业链,掌握菌种设计、细胞工厂创制、中试及产业转化、终端产品转化等关键环节。比如其合成生物原料产品“Pro超活麦角硫因”不仅是市面上的明星原料产品,还应用在旗下护肤品牌“米蓓尔”的抗衰产品升级中,引领合成生物技术在国货护肤品领域的商业化进程,让更多消费者受益。
近年来,在国货护肤品牌开疆拓土的路上,大单品策略功不可没。在行业的大浪淘沙中沉淀出来的优秀大单品们已经成为品牌的“金字招牌”,帮助品牌穿越周期,提供增长的后劲。消费复苏的大趋势下,期待国货护肤品牌能够持续深耕大单品战略,以更强的产品力、更迅速的市场响应能力赢得更多国人的青睐。
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