天天游戏“精简”风吹来，2小时保养成过去式，本土护肤品牌们怎么办？｜寻找2024上扬线

　　“25岁是不是该抗老了？”“00后，每晚的护肤routine不知道够不够全面？”“为什么韩国人皮肤普遍好？来看水光肌如何养成”......

　　如果在小红书搜索“护肤”二字，在1763万+篇笔记之外，更有“精简抗老”“敏感肌精简”“痘肌”“韩国人”等数十个分类关键词tag，与之对应的是针对不同肤质的routine搭配。

　　2024年，国货护肤品牌们谁喜谁忧？消费者需求上出现了哪些变化？挤掉国际大牌的市场空间后，本土选手们该往什么方向上卷？

　　青眼情报《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，2023年中国化妆品行业整体规模为7972亿元，同比增长5.2%；国货美妆2023年销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。

　　抛开彩妆部分，聚焦到护肤市场的表现，中信证券研报指出，2023年，双11国货护肤类市占率由2022年的20%提升至38%。与此同时，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油、SK-II等传统国际大牌均出现不同程度的GMV下滑与增速放缓，增幅分别为增幅分别为-0.78%、6.60%、-9.15%、33.22%和-5.80%。

　　尽管外资品牌在内地市场不再占有绝对主导权，但距离国货们做到同行和市场双重认可的“高端化”，还有很长一段路要走。

　　曾几何时，在消费者心目中，功效型护肤品早已不是针对特定皮肤问题的产品，而是一种更为精准、有效的日常保养方案。科颜氏、薇姿vichy、雅漾Avene、理肤泉LaRochePosay、润百颜、薇诺娜、珂润Curél、修丽可SKINCEUTICALS、玉泽等功效型护肤品牌，早已经把生意做到了“非问题肌”的人群。

　　当36氪追问高浓度的配比是否有必要，易鸥直言：“其实没有太大的必要，高浓度产品往往肤感相对较差。”目前为止，美丽修行旗下BEBD大数据平台已为第三方机构、大学、研究机构，以及数以万计的行业用户提供了数据服务。值得一提的是，平台于2024年1月1日开始免费开放给所有用户，“通过数据开放带动行业整体的提升”。

　　通常而言，2%-5%浓度就能起到良好的美白、抗衰效果，伴随着浓度的提升，其刺激性也会随之加强，对皮肤耐受性造成考验。不少消费者在跟风尝试了过高浓度的烟酰胺之后，出现发红、过敏等不耐受现象。“2%适合入门，高于5%就比较有使用风险了。不然为什么宝洁把烟酰胺产品浓度一路控制在4%～5%？”某配方师如是说道。

　　品牌方在进行产品打磨时，是否更应该注重成分本身是否适配整体产品机理，而不是一味地追求“成分风口”？

　　如果说，功效护肤盛行的A面是行业发展与规模扩大，那么B面，则是前些年间品牌和舆论对于“素颜好皮肤才是美丽基础”“保养是精致生活的一部分”等观念的渲染加持，导致了过度护肤的风气蔓延。

　　目前，至外旗下拥有过万人的户外俱乐部，以私域消费者为主要客群，并与各地民宿展开产品合作；2024年，团队将进一步发力线上市场，逐步扩大知名范围。

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